Werbetexte. Welche Autoren für welche Texte?

Bunte Botschaften der Werbewirtschaft füllen Zeitungsanzeigen, flimmern über die Mattscheibe, zieren Plakatwände oder Straßenbahnen. Aber auch Tintenpatronen, Gebrauchsanweisungen und Beipackzettel wollen betextet sein. So vielfältig wie die Wirtschaft ist auch das Aufgabengebiet eines Werbetexters. Da es keine feste Ausbildung gibt, sind viele Autoren Quereinsteiger, jedoch meist mit akademischer Ausbildung. Werbetexter brauchen nicht nur eine sehr gute Allgemeinbildung, sondern auch die Fähigkeit sich schnell in unterschiedliche Produkte einzuarbeiten. Flotte Sprüche reichen nicht, um die Qualität eines Produkts oder die Aussage einer Kampagne auf den Punkt zu bringen. Für Kampagnen, griffige Headlines, Slogans und Imageprospekte bedarf es einen erfahrenen Werbetexter, der nicht nur topp mit Sprache umgehen kann, sondern auch ein grafisches Verständnis für Bild, Typografie und Layout besitzt. Pressemitteilungen werden von spezialisierten PR-Textern erstellt. Branchenspezielle Produktbegleittexte erstellen Autoren, die sich in diesem Feld berufsbedingt auskennen: beispielsweise für die Pharmaindustrie, Autoren mit einem Studium oder vergleichbaren Kenntnissen in der Medizin oder Pharmazie, für die Bauwirtschaft Architekten, für die IT-Branche Informatiker.

Werbetexte. Firma/Agentur oder Freelancer?

Viele Werbetexter arbeiten als Freelancer, freiberuflich mit Agenturen oder den Endkunden zusammen. Im Internet gibt es Plattformen in denen sich freiberufliche, professionelle Texter mit ihren jeweiligen Schwerpunkten, Referenzangaben und Kontaktdaten vorstellen. Je nach Projektumfang entscheidet sich ob der Werbetext - Auftrag an einen Freelancer oder an eine Agentur vergeben werden soll. Da bei Werbeaussagen häufig rechtliche Fragen auftreten, gilt es vorher zu klären ob der Kunde oder die Agentur die Rechtliche Prüfung der Werbetexte übernimmt - Freelancer bieten diesen Service meist nicht. Sollen Werbetexte in einem größeren Umfang erstellt werden, ist auch die Frage des Lektorats zu klären - auch Freelancer arbeiten mit Lektoren zusammen oder übernehmen diese Leistungen. Bei Firmen oder Agenturen, ist es üblich, dass diese Position im Leistungsspektrum enthalten ist.

Werbetexte. Wie man Referenzen beurteilt und wie die Qualität?

Werbetexter, Anfang 25 mit 10 Jahren Berufserfahrung? Manches ist eben doch unmöglich. Entscheidend bei Referenzen ist ob der Bewerber alleinverantwortlich zuständig war oder es sich um eine Teamleistung handelt. Und natürlich, das es sich nicht um fiktive Textproben handelt, sondern reale, veröffentlichte Aufträge zugrunde liegen. Referenzen sollten nachprüfbar sein. Ebenso sollte eine gewisse Stringenz erkennbar sein. Fraglich ist für einen Auftraggeber ob er einen erfolgreichen Werbetexter für Lifestyle-Produkte engagiert, wenn er selbst medizinische Produkte vertreibt. Zwar erkennt man einen guten Texter daran, dass er überzeugende Werbetexte auch zu den unmöglichsten Themen schreiben kann, Branchenkenntnis erleichtert jedoch in der Praxis meist die Zusammenarbeit. Die meisten freiberuflichen Werbetexter spezialisieren sich ohnehin im Laufe ihres Berufslebens. Die Qualität eines guten Werbetextes zeichnet sich durch eine klare, bildhafte Sprache aus. Schachtel- oder Bandwurmsätze gehören vielleicht in eine Dissertation oder in die Literatur. Pfiffige Wortspiele sollten, wenn überhaupt, einfach und überraschend sein, und Kalauer verkaufen keine Produkte. Wenn Zitate verwendet werden, nur intelligent und sinnvoll. Leere Worthülsen und platte Aussagen will kein Verbraucher mehr lesen oder hören. Auch wenn man der Werbebranche nachsagt, dass sie selbst gar zu gerne mit Fachausdrücken, Amerikanismen und Fremdwörtern um sich schmeißt - in Werbetexten haben diese nichts verloren.